Юрий Строфилов, креативный директор SpbNews, главный редактор интернет-издания Санкт-Петербург.ру, привел несколько примеров встраивания брендов в актуальную повестку дня. Например, пост про 3 сентября у многих брендов посвящен песне Михаила Шуфутинского, в этот день «горят костры рябин» практически у всех: от Альфа-банка до МегаФона. Альфа-банк написал в твиттере: «Говорят, что если наши клиенты перевернут календарь и увидят, как горят костры рябины, то у них изменится дизайн карты (но это не точно)», а Ford Russia отметился в соцсетях так: «При покупке #3сентября Ford в цвете #кострырябин дарим, конечно же, календарь. Кидайте в личку номер контракта – мы с вами свяжемся!». Как отмечает Юрий Строфилов, проблема в том, что бренды атвоматически отрабатывают повестку, не встраивая в посты стратегические месседжи. «Цель – это стратегия, кочки – это хайп, – говорит эксперт. – Хайп собирает аудиторию, но в эту собранную аудиторию необходимо вкладывать смыслы, а не делать посты ради поста просто с упоминанием бренда». По его совету, все коммуникации так или иначе следует сводить к стратегическим тезисам компании (о качестве, клиентоориентированности и т.п., у «Балтики» их, к примеру, около 200).

Виктория Кулибанова, руководитель коммуникационного агентства Spice Media, объяснила основные правила небрендированного сообщества, которое тем не менее посвящено продукции/услуге бренда, скрыто поддерживается брендом и работает на его репутацию. Необходимо придумать легенду (как родилось «независимое» сообщество),,составить правила группы, соблюдать видимый нейтралитет, дать возможность генерить контент, запастись своими ботами (у каждого бота должна быть своя история), изучить активных пользователей и помнить, что основной негатив чаще всего появляется ночью.

Для ГК «Лосево» продвижение в социальных сетях – это не монетизация и не попытки продавать (по крайней мере фокус – на другом). Валерия Иванова, руководитель отдела рекламы и PR «Лосево», объяснила, что главные digital-цели – отстройка от конкурентов, увеличение информационного поля, повышение лояльности, нивелирование негатива, корректировка имиджа.

Итоги интересного проекта с лидером мнений представила Эльнара Петрова, директор коммуникационного агентства NextMedia. Для компании RBI агентство реализовывала проект «Тeст-драйв Mistola Hills». Его главной задачей было дать почувствовать стиль жизни за городом, на лоне природы, в малоэтажном многоквартирном доме через восприятие конкретного человека. В итоге родился проект тест-драйва новой квартиры с полной отделкой: 3-дневное проживание блогера и его девушки. Коммуникация велась через YouTube, ВКонтакте, Facebook, Instagram. Результат: на рынке недвижимости создан новый формат продвижения квартир – тест-драйв с полным погружением, как возможность примерить конкретную квартиру на себя, свой стиль жизни и потребности; профессиональное PR и SMM-сообщество оценило проект, отметив новизну формата, подачу; выход на первое место среди интернет-сообществ строительных компаний в июле-августе 2016 г.; прирост группы «Северного города» ВКонтакте на 1685 подписчиков, общий охват вышедших рекламных записей (таргетированная + органическая реклама) – 1 104 571 пользователей.

Наталья Шорина, PR-консультант, в прошлом – директор по информационной политике холдинга RBI, выделила три типа аккаунтов в соцсетях, которые отличаются оформлением, контентом и значением для компании: собственник (случай, когда аккаунт ведет собственник бизнеса), топ-менеджер (он доносит с помощью соцсетей стратегию компании + особенности личности) и линейные сотрудники. Задача специалиста по коммуникациям – помочь сформировать стратегию личного бренда, задав правильные вопросы: расскажите о себе в одном предложении (не более 10 слов), кто вы? Что вы делаете? Чему можете научить? Чем можете быть полезны? А также задать правила: что можно/нельзя, показать красноречивые кейсы, чтобы отпечаталось. Важно мониторить периодически аккаунты и давать обратную связь. И обязательно следует вовлечь в диджитализацию линейных сотрудников, ключевое – вовлечь, а не заставить.